Vivimos momentos complejos. Lo son por la quiebra del
modelo y, sobre todo, por la cantidad de variables que han entrado en liza, las
cuales están interconectadas entre sí.
Estamos ante una situación económica que está de momento
bajo mínimos, y ante una situación política y social que ha quedado seriamente
dañada. Faltan herramientas interpretativas y perspectiva histórica para saber
si esto último ha sido consecuencia de la economía o si, por el contrario, el
entramado social y político en que nos hemos sustentado se ha agotado y ha
traído como consecuencia la quiebra económica. De cualquier modo, el sumatorio
de ambos factores complejizan enormemente las cosas.
Simultáneamente, el discurso hegemónico se centra en poner
el punto de mira en lo económico, cosa comprensible porque genera ansiedad,
preocupación y deterioro de cada vez más capas sociales.
Se tiene una percepción difusa, pero generalizada, de que
no existe una hoja de ruta clara que sirva para desatascar esta situación, lo
que incrementa el malestar y, lo que resulta aun más preocupante, la apatía de
la ciudadanía. Apatía, que a veces no es tal, sino, más bien, parálisis causado
por el miedo.
Sin embargo, hay algo que me llama poderosamente la
atención, y es que de todo lo que he leído y escuchado sobre el tema, no hay
nadie que esté teniendo en cuenta un tema fundamental, cual es que se está
produciendo una crisis de legitimación a todos los niveles, y estamos asentados
en la pura legalidad, el puro status quo, pero no está siendo avalado y
sustentado por la legitimidad que ha de alimentarlo.
Este aspecto me parece que es fundamental para afrontar
esta situación con garantías para poder encauzarla.
Lo que hace muy poco tiempo resultaba incuestionable o
intocable, porque pertenecía al ámbito sagrado en nuestro universo simbólico,
se ha ido diluyendo. Esto merecería un análisis más en profundidad y en detalle
sobre el que volveré en otro momento.
Esta crisis de legitimidad no me parece mal en sí misma,
al contrario, creo que puede tener aspectos enormemente positivos, amén de que
resulta imparable, lo veamos o no. Sin duda, el desarrollo tecnológico ha sido
pieza clave de todo esto, promoviendo una mayor horizontalidad en la forma de
relacionarnos, y cuestionando el modelo jerárquico en el que hasta ahora nos
hemos movido, de modo que la verticalidad cada vez va resultando menos
vertical, tanto en la acción como en el imaginario colectivo, y también en el
individual.
¿Por qué me parece importantísimo tener en cuenta lo que traigo
a colación?. Pondré tan solo un ejemplo concreto. Cualquier estrategia
empresarial, y ya no digamos política o social, que quiera implantarse y
consolidarse ha de tener presente que su forma de hacerlo, sus “decires” y
“haceres” han de basarse en una relación más horizontal, más de igual a igual,
más de conocer las necesidades y preocupaciones de sus públicos objetivos, que
en la pura visibilidad de lo que ofrecen sin más, o el puro informar y
comunicar sus productos, o el simple decir “somos los mejores” o “somos muy
buenos”, sin que todo eso no vaya acompañado de más proximidad, pero
proximidad real, no marketing vacío y
sin contenidos transparentes.
La legitimidad de una empresa, de una marca, de una
organización política, solo se conseguirá aproximándose a los públicos, y no
solo a los suyos, sino al conjunto de públicos (ciudadanía) con los que
convive.
Las empresas han de tomar conciencia que en una crisis de
legitimidad, ya no solo se trata de ofrecer productos ideas y emociones
asociadas a las marcas, sino que, como sujetos sociales que son, han de
aproximarse a los targets, sabiendo como son, qué piensan, qué les preocupa,
qué necesidades tienen más allá de sus procesos de consumo. Pero no solo se
trata de conocer, de aproximarse y de tener una relación más horizontal, se
trata también y muy fundamentalmente de tener una mayor relación de equidad,
donde no solo se intercambia mercado, se intercambia también, saberes,
inquietudes, expectativas, etc. Por tanto, donde no solo se comparte información
e intereses, también valores e imaginarios.
Este proceso de construcción de legitimidad, de regenerar
el tejido de confianza y de otorgar valor, va más allá de lo puramente
económico; o, dicho de otro modo, la hoja de ruta de la salida económica de la
crisis solo se podrá hacer con resultados consolidados teniendo muy presente
todos los aspectos anteriormente señalados.
Si no se atiende a todo ello, estaremos en un terreno muy
resbaladizo, donde imperará la legalidad sin la fuerza que le otorga la necesaria
legitimidad.
